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文章来源:baobaobubu    发布时间:2019-11-10 08:16  【字号:      】

节选自黄晓燕(可口可乐副总裁兼亚太区技术与创新中心主任)在2018年中国饮料工业协会年会上的报告“以消费者为中心的饮料产品创新”。 注:此报告由编者根据录音及资料整理而成,未经本人审阅,文中观点仅供参考。

报告说明节选自黄晓燕(可口可乐副总裁兼亚太区技术与创新中心主任)在2018年中国饮料工业协会年会上的报告“以消费者为中心的饮料产品创新”

注:此报告由编者根据录音及资料整理而成,未经本人审阅,文中观点仅供参考

饮料行业确实是一个好行业,人活着最需要两件东西,空气和水,空气不好卖,消费者一定会喝水

所以说饮料行业是健康成长的行业,跟其它的行业比起来,饮料在消费品行业处于增长领先的行业之一

和其他行业比,基数比较大,过去5年复合年增长率5%

2017年全球市场销售额为5130亿美元,2017年保持了3%销售量的增长

2012-2017年全球零售消费行业的增长情况全球即饮饮料创新趋势消费者对饮料的需求正在发生什么变化?我们一直关注全球消费者的这些变化,这在全球各个区域可能有不同的重点

全球各地区消费者变化重点情况在北美会更注重清洁标签,在南美更注重方便使用,在亚洲更注重高质量、更安全

把这些变化总结起来,其实有几大部分:天然纯净、健康、有趣互动、私人定制、高端化、数字化、跨界、方便使用、可持续性发展

可以看到消费者诉求非常多,我们也要随着这些变化而变化

社会现状塑造中国消费趋势2001-2021中国年度个人可支配收入变化趋势图2010年之前,在中国开发一个产品,消费者大家都喝就可以了

在2010年之后,中国新主流消费群出现,他们是消费能力非常强的群体,2018年新主流消费群已经达到总人数差不多三分之一,他们已经达到了美国的消费能力,这就是消费者在分化,我们的产品也要细化,以满足不同消费者的不同需求

中国的社会现状呈现出老龄化、数字化、全民健身化、私人定制化,“饿了么化”和“天猫化”

在这种现状下,消费者的需求也在发生变化,他们需要健康、减糖,新颖独特的体验,工艺化、高端化和数字化的需求

在国家政策方面,“健康中国”已上升为中国的国策,这两年陆续推出的健康领域指导性文件如《国民营养计划2017-2030》、《中国儿童青少年零食指南(2018)》、《中国居民膳食指南(2016)》、《中国防治慢性病中长期规划(2017-2025年)》等,都将“三减三健”纳入重点专项行动,这为食品饮料行业指明了发展道路:通过创新为中国消费者提供更多元、更营养和健康的产品选择

产品创新我们有这么多健康需求,如何相应做创新,下面我举一些产品案例

(一)健康有多种形成的呈现方式1、Specific Benefit-具体的某一种益处雪碧纤维+、“神纤水”都是富含膳食纤维的产品,它既没有糖,同时可以带来相当于两个苹果的膳食纤维

还有在日本上市的sleep water,喝了以后可以助眠

这都指的是具体某种益处

2、High Protein-高含量的优质蛋白消费者越来越希望可以更多地摄取蛋白,Fairlife是可口可乐在美国上市的一款产品,可以提供优质蛋白,深受消费者喜爱

3、Plant Based Beverages-植物基饮料可口可乐在植物基饮料方面也研发了一些新品

如“粗粮王”“植场新人”系列(二)减糖并给消费者提供多种选择可口可乐香港团队给消费者作出全糖、半糖和微糖的饮料产品,消费者可以根据自己的需求直接在货架上取对应的产品,给消费者提供了更多的选择空间

可口可乐的碳酸饮料也设置了四个不同的类型:常规型、无糖型(口感与常规型一样)、无糖型、50%糖型

在减糖过程中不是光可以通过产品减糖,也可以通过包装去减糖

例如在印度和印度尼西亚推出的200毫升包装,既可以给消费者带来美味又不会使消费者过量摄入,相对的容量小价格也会比较低,这对于消费者而言是个不错的选择

(三)新颖独特华电国际莱城电厂的体验/跨界新颖独特的体验在亚洲更流行,例如完全透明的红茶,还有可口可乐+咖啡的跨界合作,这些都是脑洞大开的产品,可以给消费者一个独特的体验

(四)有关工艺的创新工艺以前是制造商关注的,现在消费者都了解工艺,而且工艺变成了一个卖点,他们觉得不同的工艺可以带来不同的感受,可以锁定天然、新鲜/模拟家庭制作,还有安全质量的保证且可以增值

年初在地方做评委,看到了一款产品叫冷萃,它实际上就是一个工艺,它用工艺做品牌名字,工艺成了卖点

可口可乐在南方做的淳茶舍也是用了低温萃取工艺

还有乔雅咖啡,它是是采用的高压萃取,通过高压萃取能够得到更浓香的口味,给消费者带来惊喜

(五)包装的创新与产品创新紧密相连 1、高端化在中国高端化做到了极致

下图中这款产品kellyone就非常高档,包装像花一样打开,里面出来一个瓶子,就像香水一样

这是款私人定制的产品,采用下单生产,可以自由搭配,300mL 高达48元

包装创新也是饮料创新的非常重要的部分

乔雅咖啡把包装做成杯子形状,这样感觉像是在手里握着一杯咖啡,而且在车里也比较容易摆放,这其实就是PET瓶包装

在包装方面可口可乐还利用标签制造手环,与年轻的消费者互动

还有歌词瓶、台词瓶、城市罐,这些包装上的创新可以跟年轻的消费者一直有互动

2、数字化数字化是一个全球的趋势

实际上在全球数字化方面我深深地相信是中国在领导这个趋势

所以在这方面我们也做很多的探索和创新,包括电子商务、产品的个性化和利用AR技术

今年我们在双十一推出了四个口味的可口可乐,而且是限量款,橙味可乐被评上黑马新品top5

消费者有很大的胃口,他们想尝试不同口味的可乐

现在的消费者不同了,我们需要很多小产品来满足不同消费者的需求,而不是做大宗的产品

可口可乐创新概念机探索循环经济发展之道可口可乐公司非常重视循环经济发展,公司总裁兼首席执行官詹鲲杰讲到“致力于2030年实现其饮料包装的100%等量回收再利用”

上图的左右未来机器是我们最近非常好的想法

左边售卖饮料,右边回收瓶子,PET在世界上最容易回收,且是回收以后再利用最多的一种材料

我们要让它在混合之前就单独循环起来,减少废弃物产生,让包装材料能够长久循环持续下去

这台机器在今年达沃斯天津会议上亮相,这是手工打造的第一台样品机

可口可乐的创新模式也在改变

我们现在有一个想法时就告诉大家,因为我们需要伙伴,希望大家一起来做

最后我想引用乔布斯的一句话,他说“人活着就是为了改变世界,难道还有其它目的吗?”也许大家觉得卖一些饮料,回收一些瓶子不会改变世界,但是如果我们让每一瓶饮料都给消费者带去快乐和健康,如果每一个人把用过的饮料瓶都投到左右未来的机器里,如果每一家企业都能够把制造的废弃物循环再利用起来,我们一起努力,一起创新,一定能够让这个世界变得更美好

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